越劇新潮 封生水起
當(dāng)數(shù)字通信逐漸取代紙筆傳情，郵政傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)正面臨“如何留住用戶(hù)、如何煥發(fā)新生”的時(shí)代考題。在文化經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的杭州，一場(chǎng)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞正悄然發(fā)生——杭州市郵政分公司跳出單一寄遞的傳統(tǒng)框架，以郵政獨(dú)有的郵資封片為載體，深度聯(lián)動(dòng)地方文化IP，借力粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大勢(shì)能，探索出一條“文化賦能+粉絲經(jīng)濟(jì)”的函件業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之路。
從與越劇IP的跨界聯(lián)動(dòng)，到打造粉絲熱捧的定制化文創(chuàng)產(chǎn)品，再到構(gòu)建“線上種草+線下體驗(yàn)”的全渠道銷(xiāo)售閉環(huán)，杭州郵政的一系列創(chuàng)新舉措，不僅為傳統(tǒng)函件注入了文化活力，讓“一紙郵品”重新成為文化與情感的流動(dòng)載體，而且實(shí)現(xiàn)了近300萬(wàn)元的業(yè)務(wù)收入，為數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展提供了可復(fù)制的實(shí)踐樣本。
近年來(lái)，數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展，郵政傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)遭遇前所未有的沖擊。從前的車(chē)馬慢、一紙信箋載思念的場(chǎng)景，在數(shù)字洪流中逐漸淡去，函件業(yè)務(wù)亟須尋找轉(zhuǎn)型新路徑。作為文化旅游名城，杭州在后亞運(yùn)時(shí)代迎來(lái)文化經(jīng)濟(jì)熱潮，戲劇演出、演唱會(huì)、展覽會(huì)等多元業(yè)態(tài)持續(xù)升溫。
浙江省杭州市郵政分公司主動(dòng)破局，深度調(diào)研市場(chǎng)需求與行業(yè)趨勢(shì)，緊扣地方政府文化IP開(kāi)發(fā)導(dǎo)向，借力粉絲經(jīng)濟(jì)的天然優(yōu)勢(shì)，以郵資封片這一郵政獨(dú)家文化載體為核心，與浙江小百花越劇院成功打造《我的大觀園》封片項(xiàng)目。該項(xiàng)目不僅為郵政封片注入新鮮文化內(nèi)涵，更搭建起傳統(tǒng)文化傳播的新橋梁，最終實(shí)現(xiàn)近300萬(wàn)元收入，為傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)在數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展提供了可復(fù)制的實(shí)踐樣本。
再續(xù)越劇前緣 解鎖合作新局
2024年5月20日，《越劇》特種郵票首發(fā)式在浙江小百花越劇院蝴蝶劇場(chǎng)啟幕。原本以為傳統(tǒng)越劇與集郵的跨界聯(lián)動(dòng)，只會(huì)吸引年長(zhǎng)集郵愛(ài)好者的關(guān)注，沒(méi)想到卻在年輕群體中引發(fā)強(qiáng)烈反響，不少越劇迷更是專(zhuān)程從香港奔赴現(xiàn)場(chǎng)，只為見(jiàn)證這一文化盛事。
“越劇能夠登上郵票這一‘國(guó)家名片’，對(duì)我們來(lái)講，是很好的宣傳載體，可以將越劇藝術(shù)介紹給更多的人。借助全國(guó)郵政的發(fā)行渠道，可以讓我們的越劇走得更遠(yuǎn)，引起全國(guó)乃至世界各地集郵愛(ài)好者的關(guān)注，培養(yǎng)更多的戲曲觀眾和傳承人?！痹谡憬“倩ㄔ絼≡涸洪L(zhǎng)王濱梅看來(lái)，《越劇》郵票的發(fā)行對(duì)于弘揚(yáng)越劇藝術(shù)、增加社會(huì)對(duì)于越劇的關(guān)注有著積極的意義。
《越劇》郵票的成功首發(fā)，不僅讓浙江小百花越劇院在傳統(tǒng)戲劇漸趨式微的當(dāng)下看到了創(chuàng)新改革的曙光，也為杭州郵政和浙江小百花越劇院的深度攜手埋下了伏筆。
2025年，浙江小百花越劇院推出的青春越劇《我的大觀園》，一經(jīng)上演便引發(fā)轟動(dòng)，成為現(xiàn)象級(jí)文化事件。該劇以《紅樓夢(mèng)》為創(chuàng)作藍(lán)本，憑借創(chuàng)新的故事敘事、詩(shī)化的舞臺(tái)演繹與極致的舞臺(tái)美學(xué)呈現(xiàn)，不僅重現(xiàn)了紅樓一夢(mèng)的悲歡離合，更在當(dāng)代語(yǔ)境下賦予經(jīng)典以新生，引發(fā)觀眾熱烈反響。該劇自上演以來(lái)，一票難求，場(chǎng)場(chǎng)座無(wú)虛席，收獲觀眾如潮好評(píng)。
杭州市分公司郵政業(yè)務(wù)部敏銳地捕捉到這一熱點(diǎn)信息：該劇不僅斬獲國(guó)家藝術(shù)基金2025年度資助，入選文化和旅游部《2023—2025舞臺(tái)藝術(shù)創(chuàng)作行動(dòng)計(jì)劃》新創(chuàng)劇目名單，更擁有粉絲自發(fā)組建、會(huì)員超50萬(wàn)人的“觀園后援會(huì)”，龐大的粉絲基數(shù)凝聚起強(qiáng)勁的市場(chǎng)號(hào)召力，潛藏著巨大的合作價(jià)值，無(wú)疑是值得深度挖掘的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。于是，在浙江省郵政分公司的指導(dǎo)和支持下，基于去年的成功合作，杭州市分公司主動(dòng)與浙江小百花越劇院對(duì)接，將這一文化熱點(diǎn)作為郵政切入粉絲經(jīng)濟(jì)的核心突破口，通過(guò)定制文創(chuàng)產(chǎn)品、“線上+線下”銷(xiāo)售等多元形式，借勢(shì)粉絲群體的高黏性與強(qiáng)傳播力，解鎖“文化+郵政+粉絲經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)新合作模式，開(kāi)拓文旅消費(fèi)新藍(lán)海。
“在和浙江小百花越劇院溝通時(shí)，我們圍繞《我的大觀園》進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)：以主角形象為核心元素打造系列封片產(chǎn)品，并將19位主要演員的風(fēng)采制成收藏級(jí)閃卡。這份寄給廣大戲迷的獨(dú)特禮物，兼具文化傳播與文創(chuàng)收藏價(jià)值，讓越劇之美觸手可及。這一創(chuàng)意得到浙江小百花越劇院的認(rèn)可。他們覺(jué)得這對(duì)于這部劇的宣傳以及對(duì)于越劇文化的傳播都是非常有益的。”浙江省分公司郵政業(yè)務(wù)部函包業(yè)務(wù)室主任陳志皓介紹道。
多維聯(lián)動(dòng)發(fā)力 助推文創(chuàng)破圈
今年5月20日，浙江小百花越劇院原創(chuàng)越劇《我的大觀園》在中央歌劇院劇場(chǎng)亮相，為首都觀眾奉上了一場(chǎng)跨越時(shí)空的文藝盛宴。在全國(guó)巡演省外首站，這部以現(xiàn)代視角重構(gòu)經(jīng)典的作品，掀起觀演熱潮。
在演出現(xiàn)場(chǎng)，《我的大觀園》青春芳華郵資珍藏封片套裝同步開(kāi)啟發(fā)售。杭州市分公司郵政業(yè)務(wù)部工作人員在劇院現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置宣傳點(diǎn)、銷(xiāo)售臺(tái)，線上提前通過(guò)預(yù)售、限量搶購(gòu)的方式，將產(chǎn)品首發(fā)與巡演的熱度相結(jié)合，受到粉絲的追捧。演出當(dāng)晚，線上銷(xiāo)售數(shù)量就突破8000套。
“我們都是陳麗君、李云霄的粉絲。這個(gè)周邊也太有意義了，不僅有她們?cè)趧≈腥宋镄蜗蟮泥]資機(jī)宣傳戳，還有19枚主要演員的閃卡，直接掃碼就能購(gòu)買(mǎi)，還挺方便的！”從南京趕來(lái)觀演的張小姐興奮地說(shuō)。
首場(chǎng)銷(xiāo)售的成功，除了粉絲精準(zhǔn)引流帶來(lái)的因素，更值得一提的是省、市郵政聯(lián)動(dòng)為該項(xiàng)目的火爆出圈注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
浙江省分公司提前對(duì)接浙江小百花越劇院，組建專(zhuān)項(xiàng)工作小組，深度挖掘劇目文化內(nèi)涵與粉絲需求，將傳統(tǒng)郵政文創(chuàng)與越劇藝術(shù)IP精準(zhǔn)綁定，多次開(kāi)展線上討論給予指導(dǎo)；杭州市分公司發(fā)揮屬地優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)劇院完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)布置、對(duì)外宣傳方案制定等落地工作，同時(shí)聯(lián)合集團(tuán)公司官方微信公眾號(hào)、官方微博、官方視頻號(hào)、小紅書(shū)號(hào)、“寄賀卡”小程序等線上媒體全矩陣進(jìn)行大力推廣，通過(guò)發(fā)布精美的宣傳海報(bào)、精彩的視頻片段、明星演員口播推薦等內(nèi)容，吸引用戶(hù)觀看。
在銷(xiāo)售方面，浙江全省各市級(jí)郵政線上店鋪全部上架該產(chǎn)品，通過(guò)當(dāng)?shù)匦侣劽襟w、郵政員工微信朋友圈和閑魚(yú)、小紅書(shū)等平臺(tái)擴(kuò)大宣傳覆蓋面；在線下，全省郵政網(wǎng)點(diǎn)、主題郵局進(jìn)行統(tǒng)一鋪貨，形成“線上種草+線下體驗(yàn)”的消費(fèi)閉環(huán)。
“這次我們也改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，單套產(chǎn)品采用實(shí)地寄的方式，為粉絲提供個(gè)性化服務(wù)。粉絲可以自定義寄件人落款，比如用自己喜愛(ài)的演員來(lái)命名寄件人。粉絲紛紛在小紅書(shū)上積極曬單，引出了‘陳麗君給我寄信啦’‘李云霄給我來(lái)信啦’等熱點(diǎn)話題。這款產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)火爆粉絲圈，是我們完全沒(méi)有意料到的。”杭州市分公司副總經(jīng)理潘羽華談起該項(xiàng)目時(shí)表示，“這種文化與服務(wù)的創(chuàng)新融合，既擦亮了越劇IP的名片，也讓郵政服務(wù)更貼近年輕群體的心?！?/p>
“省級(jí)統(tǒng)籌規(guī)劃+市級(jí)執(zhí)行落地”的聯(lián)動(dòng)模式，既保障了文創(chuàng)產(chǎn)品與劇目IP的高度契合，又實(shí)現(xiàn)了宣傳資源、銷(xiāo)售渠道的高效整合，讓郵政文創(chuàng)產(chǎn)品從簡(jiǎn)單商品升級(jí)為文化載體，成功借助越劇巡演的熱度突破圈層，實(shí)現(xiàn)了文化傳播與市場(chǎng)效益的雙贏。
隨著越劇《我的大觀園》全國(guó)巡演的逐步推進(jìn)，杭州市分公司項(xiàng)目組成員跟隨浙江小百花越劇院，足跡遍布北京、成都、蘇州、長(zhǎng)沙、寧波、紹興等地。他們帶著精心準(zhǔn)備的郵資珍藏封片套裝等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在每一站巡演劇場(chǎng)都搭建起標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)站點(diǎn)。從提前對(duì)接當(dāng)?shù)貏≡呵枚▓?chǎng)地細(xì)節(jié)，到結(jié)合各城市文化特色設(shè)計(jì)差異化宣傳話術(shù)，再到現(xiàn)場(chǎng)為粉絲提供寄件封裝、個(gè)性化蓋戳等服務(wù)，項(xiàng)目組用專(zhuān)業(yè)高效的執(zhí)行，讓“跟著越劇去打卡”成為粉絲圈的新潮流。每一站，所備產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)快速售罄，還收獲了各地觀眾對(duì)“越劇+郵政”創(chuàng)新模式的認(rèn)可。該產(chǎn)品上線首月便取得了亮眼的成績(jī)，銷(xiāo)量達(dá)4萬(wàn)余套，實(shí)現(xiàn)收入130萬(wàn)元，遠(yuǎn)超同類(lèi)封片產(chǎn)品一年的銷(xiāo)量。
錨定粉絲需求 煥新運(yùn)營(yíng)模式
市場(chǎng)的熱烈反饋與巡演的持續(xù)賦能，推動(dòng)產(chǎn)品在品質(zhì)與口碑上實(shí)現(xiàn)雙重突破。6月10日，在浙江省文化廣電和旅游廳主辦的“浙派好禮”賽事上，《我的大觀園》郵資珍藏封片套裝歷經(jīng)三輪嚴(yán)苛評(píng)審，最終榮獲2025“浙派好禮”金獎(jiǎng)。這是郵政產(chǎn)品首次獲此殊榮，開(kāi)創(chuàng)了城市禮物的新范式。
回溯項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，離不開(kāi)對(duì)粉絲需求的深度洞察與快速響應(yīng)?！斑@次項(xiàng)目的火爆出圈，與我們?cè)陧?xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中非常重視粉絲反饋的意見(jiàn)密不可分。我們不再像以往那樣一套產(chǎn)品在銷(xiāo)售期內(nèi)始終一成不變，而是根據(jù)粉絲的需求不斷進(jìn)行迭代升級(jí)?！迸擞鹑A說(shuō)。
在《我的大觀園》青春芳華郵資珍藏封片套裝銷(xiāo)售過(guò)程中，杭州市分公司收到了許多來(lái)自線上和線下的粉絲反饋，隨即建立快速響應(yīng)機(jī)制，從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)到生產(chǎn)落地，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。除了單套盲盒銷(xiāo)售模式和大全套模式，還推出結(jié)合劇中寶玉8套戲服的《八俊圖》升級(jí)版，滿足粉絲需求。同時(shí)，結(jié)合浙江小百花越劇院的全國(guó)巡演，制定詳細(xì)的宣傳推廣、生產(chǎn)供應(yīng)方案。根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整印制數(shù)量，提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率。升級(jí)后的產(chǎn)品包含8套陳麗君郵資紀(jì)念封、紀(jì)念明信片、閃卡等，配套雙層禮盒。
與以往不同的是，考慮到產(chǎn)品的單價(jià)較高，又具有特定的指向性，杭州市分公司決定通過(guò)眾籌的方式預(yù)熱產(chǎn)品。在“寄賀卡”小程序的杭州郵政店鋪開(kāi)展預(yù)售，眾籌數(shù)量達(dá)到5000套，再開(kāi)始生產(chǎn)。迭代升級(jí)后的產(chǎn)品受到了粉絲的熱情追捧與主動(dòng)傳播，不僅快速達(dá)成5000套眾籌目標(biāo)，更吸引了百萬(wàn)級(jí)流量，打造出了全新的“郵政+文化IP”線上營(yíng)銷(xiāo)方式。截至10月底，浙江全省郵政累計(jì)銷(xiāo)售《八俊圖》6300多套，不僅創(chuàng)下郵政IP文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售佳績(jī)，更帶動(dòng)郵政函件業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)政務(wù)函件、普通商函的信息服務(wù)向品牌化、年輕化的文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型，成功拓展了業(yè)務(wù)受眾，打開(kāi)了市場(chǎng)的全新空間。
《我的大觀園》函件項(xiàng)目的成功運(yùn)作，不僅打破了傳統(tǒng)封片產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，填補(bǔ)了文化周邊市場(chǎng)的空白，更是郵政融入粉絲經(jīng)濟(jì)的一次大膽嘗試，為郵資封片賦予了新的文化內(nèi)涵，為函件業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，更為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播開(kāi)辟了新的渠道。
杭州市分公司將以該項(xiàng)目為起點(diǎn)，繼續(xù)深入研究粉絲群體的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，建立完善的粉絲社群運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)與不同IP的合作，增加實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)從粉絲群體到消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的破圈發(fā)展。
當(dāng)每一枚封片成為流動(dòng)的文化符號(hào)，當(dāng)每一次寄遞承載情感的記憶封裝，郵政正在重新定義自己的時(shí)代價(jià)值——不僅是信息的傳遞者，更是文化傳承的守護(hù)者與文化創(chuàng)新的連接者。
陳麗君展示《我的大觀園》紀(jì)念郵資封。
《我的大觀園》青春芳華郵資珍藏封片套裝。
《我的大觀園》郵資珍藏封片套裝銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)火爆異常。
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